Greenwashing – So täuschen Unternehmen mit einem grünen Image

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Greenwashing – schon öft gehört, aber was ist das eigentlich? Das Thema Umwelt und Umweltschutz ist in den letzten Jahren allgegenwärtig geworden. Dies betrifft nicht allein Erwartungen an die Politik. Es betrifft auch Erwartungen an Unternehmen und Individuen. Viele Menschen bemühen sich mittlerweile, ihren Alltag nachhaltig zu gestalten. Dies betrifft zum einen ihre Freizeitgestaltung, aber auch ihren Konsum und die Maßstäbe, nach denen sie ihr eigenes Verhalten als auch das Verhalten anderer beurteilen. Man recycelt, achtet auf den Energieverbrauch, reduziert die Nutzung von Plastik. Weiterhin gilt es insbesondere für die Bewertung von neuen Produkten, als auch der Unternehmen, die diese Produkte herstellen. Ist die neue Waschmaschine energieeffizient? Wurden meine Früchte nachhaltig produziert und ökologisch angebaut? Wie fair sind die Bedingungen, unter denen meine Kleidung hergestellt wurde? Derartige Fragen haben dafür gesorgt, dass ein ‘grünes’ Image für Unternehmen nicht allein aus ethischer, sondern auch aus geschäftlicher Perspektive wertvoll ist. Während manche Unternehmen deshalb ihre Geschäftspraktiken umgestellt haben, gibt es jedoch auch viele, die ausschließlich versuchen, einen nachhaltigen Eindruck zu erwecken, im Sinne von ‘grüner Schale, schmutziger Kern’. Diese Praxis nennt sich Greenwashing.

Im folgenden Artikel wird zunächst erklärt, worum es sich bei Greenwashing genau handelt. Daraufhin werden eine Reihe an Beispielen hierfür genannt und aufgezeigt, wie man es erkennt und wie Ihr selbst verhindern könnt, darauf hineinzufallen.

Greenwashing – Begriffsklärung und Geschichte

Seinen Ursprung hat der Begriff Greenwashing im Jahr 1986, als der Umweltaktivist Jay Westerveld den Begriff in einem kritischen Essay nutzte, das sich gegen die ‘save the towel’ Kampagne vieler Hotels richtete. Hierbei baten Hotels ihre Gäste darum, im Sinne des Umweltschutzes ihr Handtuch mehr als nur einmal zu benutzen. Dies, so die dahinterliegende Logik, sollte dabei helfen Ressourcen zu sparen und dem Umweltschutz dienen. Gleichzeitig lenkte es jedoch von den vielen Aktivitäten ab, bei denen Hotels Ressourcen verschwendeten und umweltschädlich agierten. Ein Handtuch zweimal zu benutzen habe hingegen höchstens den positiven Effekt, dass es dem Hotel Geld spart. Dieses Beispiel illustriert die grundsätzliche Logik des Greenwashings. Unternehmen verwenden hierbei mehr Zeit und Geld darauf, sich selbst als umweltfreundlich zu präsentieren, als darin, tatsächlich umweltfreundlich zu sein. Es ist eine Marketingtaktik, die darauf abzielt Verbraucher, die auf Nachhaltigkeit Wert legen, zu täuschen und zum Kauf des eigenen Produkts anzuregen.

Zu der Zeit als Jay Westerveld den Begriff prägte, war das Internet noch nicht weit verbreitet. Das Radio, Zeitung und Fernsehen waren die Hauptinformationsquellen, durch die Menschen sich informierten. Das Überprüfen der Angaben von Unternehmen war demnach schwerer und umständlicher. Zugleich nutzten Unternehmen, wie der amerikanische Ölproduzent Chevron, das Format, um in teuer produzierten Werbekampagnen ihre Umweltfreundlichkeit darzustellen. In einer mittlerweile berüchtigten Kampagne namens ‘People Do’ (Leute machen, grob übersetzt) stellte das Unternehmen seine Mitarbeiter als Umweltaktivisten vor, die Bären, Schmetterlinge und Seeschildkröten schützten. Doch auch heutzutage, in Zeiten in denen fast jeder Mensch ein Smartphone besitzt, kommt die Praktik noch häufig vor.

Aktuelle Beispiele für Greenwashing

Infolge der erweiterten Möglichkeiten, die sich einzelnen Verbrauchern bieten um die Angaben von Unternehmen zu prüfen, haben sich deren Taktiken in den letzten Jahren verändert. Das berühmteste aktuelle Beispiel für Greenwashing ist der Abgasskandal. Hierbei fand man heraus, dass die Autos von VW deutlich höhere Emissionen hatten als von VW angegeben. VW benutzte hierbei eine Software, die den eigentlichen Verbrauch und Schadstoffausstoß verdeckte. Zur gleichen Zeit warb VW aggressiv mit dem niedrigen Verbrauch ihrer Fahrzeuge und bewarb deren Umweltfreundlichkeit. Nach und nach stellte sich heraus, dass nicht allein der VW-Konzern sich des Betrugs schuldig gemacht hatte. Auch bei anderen Autoherstellern, wie Audi, Fiat oder Mercedes wurde publik, dass die Ausstoßwerte mancher Fahrzeuge deutlich über den Herstellerangaben und über den erlaubten Maximalwerten lagen. Mit solchen Negativ-Beispielen spielen sie jedoch auch dem Markt der E-Autos in die Hand.

BP & Coca-Cola

Ein anderes bekanntes Beispiel ist der britische Ölproduzent BP, der die Bedeutung seines Kürzels zu ‘Beyond Petroleum’ änderte und, im Sinne der Umwelt, Solaranlagen auf seinen Tankstellen installierte. Coca-Cola wird vorgeworfen, dass sie die Bezeichnung ‘natürlicher Zucker’ benutzen, um umweltbewusste Kunden zum Kauf anzuregen. Der Vorwurf der beiden Unternehmen gemacht wird, ist, dass sie vereinzelte symbolische Aktionen fokussieren, aber ihre grundsätzlichen umweltschädlichen Geschäftspraktiken beibehalten.

Beispiel Umgang mit Einwegplastik

Eines der aktuellsten Beispiele ist der Umgang mit Einwegplastikprodukten. Die Explosion der Plastikproduktion in den letzten 15 Jahren und das zunehmende Bekanntwerden der Effekte haben zu enormer öffentlicher Aufmerksamkeit geführt. Videos von plastikverseuchten Stränden in den Abendnachrichten und Statistiken, die besagen, dass im Jahr 2050 mehr Plastik als Fische im Meer sein werden, haben die allgemeine Öffentlichkeit erreicht. Als vermeintliche Lösung hierauf wurde Bioplastik präsentiert – Polymere, die sich angeblich selbstständig in der Natur zersetzen. Jedoch verschwiegen viele der Produzenten, dass gewisse Bedingungen vonnöten sind, damit der Zersetzungsprozess vollständig ablaufen kann. In Kombination damit, dass die Produktion des Bioplastiks nicht energiesparender war, handelt es sich hiermit daher um einen aktuellen Fall von Greenwashing. Ein Unternehmen in Australien machte vor wenigen Jahren den Wechsel zu natürlich abbaubarem Bioplastik. Im Verbund damit fand eine große Kampagne statt, die auf die Nachhaltigkeit des Unternehmens hinwies. Erst als eine zivilgesellschaftliche Verbraucherschutzagentur das Unternehmen für seine Behauptungen verklagte und Recht bekam, stellte dieses die Praktik ein.

Tipps und Hinweise

Während es, wie im Falle VWs, nicht immer möglich ist als einzelner Verbraucher betrügerische Unternehmenspraktiken aufzudecken, gibt es Hinweise, auf die sich zu achten lohnt. Bei Eurem nächsten Einkauf, ob im Supermarkt oder beim Kleiderkauf, macht es Sinn, die folgenden Dinge im Kopf zu behalten. Als erste gilt, stets nicht allein auf die Verpackung zu achten, sondern auch die Angaben auf der Rückseite der Verpackung zu betrachten. Dies gilt insbesondere für Lebensmittel. Welche Inhaltsstoffe sind tatsächlich vorhanden? Wo wurde das Produkt hergestellt? Lasst Euch nicht von natürlichen Farben und Bildern von glücklicher Landbevölkerung und schönen Landschaften täuschen. Als nächstes gilt es, auf suggestive Sprache zu achten. Begriffe wie umweltfreundlich, nachhaltig etc. sind nicht offiziell reguliert und können daher von Herstellern freizügig verwendet werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Nachhaltigkeit des Unternehmens selbst. Eine Energiesparlampe, die in einer schmutzigen Fabrik hergestellt wird, oder von einem Unternehmen, dass für umweltschädliche Praktiken bekannt ist, ist nicht nachhaltig. Schließlich gilt noch auf die Verständlichkeit von Angaben zu achten. Wenn Fachsprache verwendet wird, oder Behauptungen gemacht werden, aber nicht bewiesen werden, gilt es vorsichtig zu sein.

Ausblick

Obgleich manches Greenwashing nicht absichtlich erfolgt und auf einen Mangel an Wissen oder Achtsamkeit von Unternehmen zurückzuführen ist, bleibt der Schaden bestehen. Eines der Hauptprobleme hierbei ist, dass es von echten Problemen ablenkt, die angegangen werden müssten. Stattdessen richtet sich die Aufmerksamkeit auf vermeintliche Modeprobleme, hervorgerufen durch fehlerhafte Angaben in der Werbung. Gleichzeitig muss in vielen Fällen zudem von absichtlicher Täuschung von Seiten der Unternehmen ausgegangen werden. Verbrauchern kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu. Zum einen gilt es sich individuell über das Problem an sich und einzelne Produkte zu informieren. Zum anderen hat man durch sein Kaufverhalten die Möglichkeit Unternehmen, die sich der Praxis schuldig machen, zu bestrafen und verantwortliche Unternehmen zu belohnen.

Photo by Dose Media on Unsplash

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